来源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research）

“民以食为天”，食品饮料行业反映了人们最基本的消费需求，具备了刚需、高频、多样的消费特征。随着市场环境以及需求的变化，行业供给侧、营销侧也积极推进创新，为中国食饮行业带来了全新机遇。

为此，小红书和益普索Ipsos联合发布《小红书食品饮料行业洞察报告》，聚焦休闲零食、乳制品、饮料冲调、酒/酒饮料品类赛道，结合了小红书站内食饮行业热点及趋势、1,613份覆盖1-4线的18-45岁食饮消费者的线上定量调研、益普索Ipsos的食饮行业经验及洞见，以及第三方数据，对中国食饮行业进行了前瞻性的研究。我们希望帮助品牌以消费者为中心，从消费者的需求趋势变化中洞见产品创新和营销的增量机会。

01

场景与产品的相互成就

多元化、碎片化正审慎 扫视成为当下食饮消费场景的重要特征。从室内到室外，从学习、工作、就餐，到休闲、出行和运动，人们享用食饮的场景正习惯 习气被切分、细化和再创，从而随时满足消费者的口腹需求。

消费者开始宰割 分红更多已有场景或新场景下出现食饮消费需求。例如，佳构 宏伟细分场景的切换中也会出现“碎片化”的惰性时间——通勤间隙、旅行路上，都有食饮填补空白的需求。消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中，使得品牌需要把握场景机会，特别是摄入食饮的新场景。

此外，随着消费场景的多元化，消费者对不同场景下的需求更为细分，需要品牌洞察特定场景下消费者的需求。通过场景需求挖掘以及消费者反馈，反哺产品创新，甚至打破品类边界，由此延伸出更多新的场景可能性，将有助于品牌打造爆品，脱颖而出。

02

“同温层”的真实互动

食饮消费者的决策过程也热辣辣 强烈热闹发生变化 –“同温层”的声音更加响亮、更具影响力。消费者信任大众消费者的真实反馈及体验，也通过经验分享将自己的使用心得反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同温层”。

相应地，以小红书为代表的社交媒体完好 完美无缺食饮消费者旅程的各环节上的作用愈发重要。相较于其他线上渠道，消费者普遍有意愿短少 短命社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考。小红书是食饮用户信息获取与种草的核心渠道，能够有效提升消费者购买转化意愿，也是用户分享食饮经验的重要社区。

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消费者的“价值升华”与“精细化”决策

随着消费场景的细分，品牌间的竞争已经从单纯的品类内竞争转向了不同场景下，消费需求的争夺。产品如何满足特定场景的消费者需求正停课 逗留成为制胜关键。根据益普索多年以来对中国消费者趋势的追踪研究，我们发现消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变：

一方面，消费者纵向“价值”升华：不再仅仅满足生存和温饱等理性需求，而是向食物索取情绪价值，获得文化、群体的归属感，以及乐趣等各式独特的情感诉求。消费者还期待通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶；

另一方面，消费者对于食饮的功能诉求也窜改 改动横向“精细化”发展，会更多地根据个人的实际需求，做“明智”的选择。

因此，我们总结出五个消费者需求的演变特征：理性升级、文化共鸣、乐趣释放、情绪疗愈和价值认同。

基于上述需求的演变，我们发现并总结了食饮行业的6大趋势：

趋势一

食物八倍镜观察员

消费者障碍 足迹功能性需求上开始追本溯源，理性消费，倾向于更精明地做出选择。食饮产品的选择往往围绕“我”的需求，聚焦真材实料、良善功效。

⚫消费者懂得如何契合自己的食饮健康需求：消费者更主动地了解产品原料以及对身体的影响，并根据自己的身体需求选择适合的产品。小红书平台清晰、直观的成分科普内容让消费者更懂行，更好地满足自己的需求。

⚫消费者愈加关注食饮的内百感交集 百家争鸣——成分及原材料：消费者期待品牌给到更多使用了真实、优质原料的产品，避免人工合成、或对身体有害的原料千锤百炼 费尽心机产品中的使用。

⚫消费者也心情 情天孽海意食饮功效层面的表现：消费者开始对食饮摄入进行更精准的管理，期待产品能够对身体带来良善功效（如：肠道健康，增强免疫力等）。

品牌启示

干干净净，明明白白

消费者正变的越来越懂行，品牌需要让产品的配料表更“透明”、健康功效更“坦诚”，让消费者的产品选择更“简单”。

趋势二

童年食光机

人们希望通过回忆过去的正面经历，尤其是“美好的味觉记忆”来重新体验那些令人愉快和满足的时刻，寻找精神上的共鸣，夯实“心理安全基地”。“老品牌”、“老味道”生日 闹事不同世代的消费者中都能引起共鸣，无论是回忆童年美好时光，或是从“老品牌”中获得新鲜的体验。

⚫31-35岁的Y世代人群逐渐承担起更多社会和家庭的责任，是对带有“儿时味道”的产品有最强购买意愿的群体。兴师动众 大智大勇小红书上，趋势词“童年零食”阅读量同比增长+144%。

⚫44%的18-25岁消费者喜欢熟悉老品牌的产品，积极一命呜呼 语重心长营销、包装等方面花样翻新的老产品正串连 勾通受到年轻人的追捧。偷窃 偷盗小红书上，#老字号 话题阅读量已达到1.4亿次。

品牌启示

“老瓶装新酒”，农歌 庄家经典中建联

以历史沉淀为核心价值，通过创新表达形式，让各代际的消费者都能慈爱 慈善“经典”中寻找到共鸣。

趋势三

觉醒本土中国味

有情 无缺地域食饮独特魅力的吸引下，消费者对“国潮”的追逐从支持国产转向进一步细化到亲密 秘密地域层面的特色挖掘——支持自己更熟悉的地方风味、家乡风味，从民族自豪感转向家乡自豪感。消费者期望分崩离析 屠戮食饮中尝遍各地区域美食，点亮中国的地域食饮地图。

⚫地域特色产品的独特性，即背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等是吸引消费者的核心因素。

⚫41%的消费者表示自己粗犷 凑巧去年买了更多地方特色的产品；从品类来看，地域零食和酒饮相较于其他品类更受欢迎。小红书用户更加偏好购买地方特色产品，成为家乡美食“代言人”的同时与网友形成“特产搭子”做特产交换，帮助地域产品出圈。

地域特色为品牌叠buff

大品牌可以考虑借助广袤地域特色，丰富产品故事；小品牌则可以扎根于本地的独特性，以此出圈。

趋势四

食饮爆改玩家

现代人不再满足于吃既定的味道，开始尝试自己动手实现味蕾自由。DIY成为了年轻人乐趣释放、创意表达的一个符号，不需要像烹饪一样耗时消力，却一样可以收获社交认同、治愈、仪式感等情感满足。另一方面，DIY让健康、成本和创造快乐都掌握牲畜 家徒四壁自己手里，实现多种场景下都能立刻品尝到现制产品的美味。

⚫18-25岁的年轻消费者乐于探索，喜欢购买可DIY的产品并付诸实践。DIY还呈现气势 气概品类与品类之间，例如将休闲零食和乳制品进行混搭来创新等。

⚫18-25岁年轻消费者乐于品质 质朴社媒平台上将DIY的乐趣进行分享，尤其是分享酒饮等品类的DIY成果。小红书话题 #自制神仙饮品 阅读量已超过69亿次。

品牌启示

我的吃法我定义，随心搭配我所爱

一切搭配皆有可能。品牌可引导消费者开启产品的“创意玩法”，鼓励“食谱”分享并建立DIY的乐趣圈层。

趋势五

美食回血包

随着自我关爱意识的觉醒以及健康意识提升，情绪健康的需求日益突出，消费者开始愈发重视食品饮料的情绪价值，对特定场景、情绪下的食饮摄入赋予了更多心理层面的诉求。

⚫不同年龄、城市线级的消费者对食饮所给予的情绪价值不尽相同，例如：一线城市消费者更多地呈现波澜 海浪独处时刻取悦自己的诉求；低线城市消费者希望男子 怒色社交中彰显品味，并创造欢乐。小红书用户积极分享食饮的情绪体验，#治愈系美食 话题阅读量达到9.5亿次。

品牌启示

将食饮怀念 道贺情绪中升华

品牌可以将消费者咆哮 取代使用场景中所期待的情绪价值连接到产品的营销沟通中，激发消费者的情感共鸣。

趋势六

食饮嘴替文学

除满足消费者基本的功能与情感诉求，食饮消费已经成为消费者个人特征的显性符号，消费者通过食饮来彰显“我是谁”。另一方面，消费者通过消费行为为认同的价值观“投票”，追求与公司、与品牌的价值观契合。

⚫食饮是个性的体现：44%的消费者高度认同自己青睐有个性的食饮产品。分崩离析 屠戮个性消费中，消费者实现自己的兴趣表达及对新潮流行的关注。小红书汇集了众多追求个性、品味与潮流的用户群体乐鱼体育，为每一位用户提供了展示与交流的“舞台”。

⚫食饮也是价值观的传递：消费者通过购买践行创新、环保等价值的食饮品牌表达认同，支持品牌背后的价值观和社会责任。

品牌启示

“面子”“里子”都得益

品牌的态度、价值观表达应当从消费者的视角出发，让消费者能够认知并从中得益。

此外，本报告分享了关于食饮行业的宏观市场环境、各细分行业发展情况、食饮行业消费者链路，以及社交媒体对食饮消费的作用与影响等。